Puhe YK:n kansainvälisen osuustoimintavuoden Suomen pääjuhlassa 21.3.2012 (Finlandia-talo)  otsikolla "Miten osuuskunta lähemmäs jäsentä".

 

Hyvät naiset ja herrat,

"Miten saisimme osuuskunnat lähemmäs jäsentä eli asiakasta?" Näin kuuluu otsikkomme tänään.

Nyt kun tätä otsikkoa katsoo, huomio kiinnittyy ensinnäkin sanaan asiakas.

Kuten kaikki tässä tilaisuudessa luultavasti tiedostavat, osuuskuntatoiminnassa asiakkaan käsite on lähtökohtaisesti melko erilainen – verrattuna tavallisiin liikeyrityksiin.

Osuuskuntien ehkä keskeisin erityispiirrehän on se, että samat asiakkaat toimivat samalla yrityksen omistajajäseninä ja toisaalta sen palveluiden ostajina – tai tuottajaosuuskuntien tapauksessa myyjinä.

"Asiakas"-sanan rinnalla huomio otsikossa kiinnittyy tietenkin pääkysymykseen, miten saisimme osuuskunnat lähemmäs jäsenasiakkaitaan.

Tällä otsikolla ei varmaankaan vihjata, että osuuskunta yritysmuotona lähtökohtaisesti aiheuttaisi asiakkaiden olemisen jotenkin etäällä.

Vaan pikemminkin tällä otsikolla viitataan kaiketi siihen, että kenties osuuskuntamme – tai ainakin suuremmat suomalaiset osuuskunnat kuten S-ryhmä, OP-ryhmä, Tradeka ja Metsäliitto – ovat ehkä viime vuosien aikana jollain tavalla etääntyneet asiakkaistaan.

Ja tällaista sentimenttiä voikin aistia, kun keskustelee eri ihmisten kanssa. Jopa monet täällä yleisössä istuvat suurten osuuskuntien työntekijät ja johtajatkin luultavasti hiljaa mielessään pohtivat, olemmeko me enää riittävästi perusasiakkaidemme eli jäsentemme asialla.

Myös itse olen muutamaan otteeseen ottanut asian esille eri foorumeilla. Muun muassa hiljattain Helsingin Sanomissa, jossa kirjoitin kolumnin otsikolla ”Suurosuuskuntamme ovat etääntyneet juuristaan”.   Itse asiassa juuri kolumnini pohjalta minut kutsuttiin tänään tänne esittämään muutama haaste nykyosuuskunnillemme, paneelikeskustelun alustukseksi.

Eli vaikka suhtaudunkin osuustoimintaan yritysmuotona positiivisesti, aion siis seuraavaksi heittää muutaman kiperän haasteen nykyosuuskunnillemme.

Erityisesti aion käydä läpi kolme haastetta tai kehitysaluetta. Samalla selvennän, miten nämä kolme haasteellista aihetta liittyvät asiakasläheisyyteen.

Ensinnä on laatuun keskittyminen, tai oikeastaan hinta-laatusuhteeseen.

Niille, jotka eivät asiaa tiedä, tai joilta se on päässyt unohtumaan, niin tämä oli itse asiassa ehkä keskeisin alkuperäinen ydintekijä 1800-luvulla syntyneessä osuustoimintaideologiassa. Ihmiset nimittäin perustivat osuuskuntia alun perin ennen kaikkea sen takia, että saisivat ostaa alhaisilla hinnoilla hyvälaatuisia tuotteita – jollaisia heillä ei ollut varaa ostaa niin sanotusti vapailta markkinoilta, jossa yksityisten yrittäjien ja monopolien hinnat usein olivat korkeahkoja.

Toisin sanoen osuustoiminnan yksi keskeisimmistä perustarkoituksista on tuottaa jäsenilleen hyvälaatuisia tuotteita suhteessa halvemmalla kuin se hintataso, jota muut yritykset kykenevät tai haluavat ylläpitää. Tämä on mahdollista toisaalta sen kautta, että tuomalla yhteen jäsentensä hankinnat osuuskunta pystyy saavuttamaan mittakaavaetuja, jotka tekevät toiminnasta riittävän kustannustehokasta. Toisaalta se on mahdollista sitä kautta, että osuuskunta ei pyri tuottamaan toiminnan vaatimalle pääomalle tuottoa.

Itse asiassa se, että asiakas saa ostaa laadukkaita tuotteita suhteessa edullisesti, onkin ehkä asiakasläheisyyden ja asiakasarvon suurin ruumiillistuma. Voisi jopa sanoa, että organisaatiolle, joka haluaa olla lähellä asiakasta, erinomaisen hinta-laatu-suhteen tulisi olla se kaikkein korkein arvo.

Mutta miten on sitten suomalaisissa suurissa osuuskunnissa hinta-laatu-suhteen laita?

Virallisissa puheissaan osuuskunnat saattavat kyllä tunnustaa sen, että asiakkaat haluavat edukkaita palveluita.

Mutta rohkenen väittää, että oikeasti suuret osuuskuntamme ovat kyllä jokseenkin etääntyneet hinta-laatusuhteen ylläpitämisen ihanteesta.

Ei myöskään auta tuudittautua esimerkiksi siihen ajatukseen, että jos tarjoaa palveluita sentin tai kaksi paremmalla hinnalla kuin muut markkinoilla olevat yritykset, niin olisi välttämättä aidosti edullisen hinta-laatu-suhteen palveluntarjoaja.

Hypoteettisessa ääritapauksessahan markkinat ovat kahden tai kolmen pelurin oligopoli, jossa pari yrityksistä on yksityisiä liikeyrityksiä ja yksi on osuuskunta. Jos tällöin nuo yksityiset liikeyritykset ylihinnoittelevat palvelunsa esimerkiksi 20 %, mutta osuuskunta ylihinnoittelee vain 19 %, niin voiko osuuskunta kehuskella edullisella hinta-laatu-suhteella. Enpä usko.   Yksinkertaiseksi ohjenuoraksi voisinkin tarjota osuuskunnille, että niiden palveluiden pitäisi olla – – ei 1-3% – – vaan 10-30% edullisemmat kuin samanlaatuiset muiden yritysten palveluiden hinnat.

Toinen vaihtoehto olisi tietenkin nostaa palveluiden laatutasoa aidosti kymmeniä prosentteja, mutta pitää hinnat entisellään.

Nykyhintatason liiallisen korkeuden monien osuuskuntien kohdalla huomaa myös siitä yksinkertaisesta seikasta, että niillä on monesti liikaa rahaa investointeihin – ja ne myös tekevät liikaa investointeja. Tässä tullaan toiseen haasteeseen listallani.

Yli-investoinnit ovat ongelmallisia ensinnäkin siksi, että yksittäinen osuuskunta ei ole parhaimmillaan tai tehokkaimmillaan, jos se rönsyilee aina vain uusille tuote- ja palvelusektoreille tai maantieteellisille alueille -- taikka puolustaa markkinaosuuttaan henkeen ja vereen esimerkiksi yltiömainonnalla.

Äärimmilläänhän yli-investoinnit voisivat johtaa vaikkapa rantakahvilan perustamiseen Etelämantereelle – sillä verukkeella, että kyllä joku osuuskunnan jäsen joskus voi sielläkin käydä.

Samalla ylilaajenemisen rahoittaminen vaatii kuitenkin valitettavasti usein ylihintojen ylläpitämistä toisaalla – eli osuuskunnan peruspalveluissa.

Toisin sanoen ei ole sen enempää tehokasta kuin suotavaakaan, että osuuskunta kasvaa kasvamisen vuoksi. Liian suuri koko voi itse asiassa sotia myös alkuperäistä osuustoimintaideologiaa vastaan: alunperinhän paikalliset osuuskunnat syntyivät juuri osittain taistelemaan liian vahvoja markkinavoimia vastaan.

Myöskään markkinaosuuden tavoittelun itsetarkoituksellisesti ei pitäisi kuulua osuustoimintaan. Osuusliikkeelle pitäisi riittää, että se tarjoaa vaihtoehdon muille markkinoilla toimiville yrityksille ja palveluille. Kun kohtuulliset mittakaavaedut on saavutettu, markkinaosuuden tavoittelemisen voi lopettaa.

Kolmantena ja viimeisenä asiana listallani on poliittinen riippumattomuus, eli lähinnä riippumattomuus sidoksista puoluepolitiikkaan ja –poliitikkoihin.

Alkuperäisiin osuustoiminnan ihanteisiin kuuluikin myös puoluepoliittinen riippumattomuus.

Viittaamalla tässä taas alkuperäisiin, historiallisiin osuustoiminnan ihanteisiin en halua suinkaan sanoa, että meidän olisi välttämättä tarpeen takertua 1800-luvun osuustoimintamalliin sellaisenaan. Mutta nostan poliittisen riippumattomuudenkin esiin lähinnä sen takia, että sillä on mahdollinen liitoskohtansa myös asiakkaiden etääntymiseen.

Lienee selvää, että poliittisen riippumattomuuden ideaali ei monien nykyisten osuuskuntiemme kohdalla aivan toteudu. Tämän huomaa, kun katsoo osuuskuntalaisten vahvaa edustusta kunnan ja kaupunginvaltuustoissa, ja toisaalta kunnanvaltuutettujen ja jopa kansanedustajien vahvaa läsnäoloa monien osuuskuntien edustajistoissa.

Mutta mikä poliittisessa riippuvaisuudessa sitten on ongelmana osuuskunnan jäsenasiakkaan kannalta? Ensinnäkin se, että osuuskunnan jäsenenä olon ja palveluiden käyttämisen ei pitäisi tarkoittaa sitä, että joutuu de facto tunnustamaan jotakin puoluepoliittista väriä.

Toiseksi jos osuuskunta käyttää hallinnossaan hyväkseen poliittisia kytköksiä markkinaosuutta ja markkinadominanssia tavoitellakseen, se saattaa taas ajautua sellaisen imperiumin rakentamiseen, jonkalaisia vastaan osuuskuntaideologia alunperin pyrki nimenomaan taistelemaan.

Osuuskuntien olisi siis pyrittävä eroon kytköksistä poliitikkoihin ja politiikkaan. Toisaalta, jos tätä ei haluta tehdä, toinen vaihtoehto on täydellisesti avoin poliittisuus, piilevien poliittisten kytkösten sijaan. Tämäkin vaihtoehto olisi periaatteessa hyväksyttävä.

Kaiken kaikkiaan yhteenvetona pyytäisin siis osuuskuntiamme kiinnittämään entistä enemmän huomiota kankaalla näkyviin kolmeen seikkaan: (1) hinta-laatusuhteen asettamiseen toiminnan keskiöön, (2) tolkkuun laajentumisen suhteen, eli liikainvestointien välttämiseen, (3) sekä poliittisen riippumattomuuden aikaansaamiseen, taikka vaihtoehtoisesti täysin avoimeen poliittisuuteen.

Samalla osuuskunnat voisivat keskittyä entistä enemmän omiin vahvuuksiinsa. Ne todellakin pystyvät halutessaan tarjoamaan kilpailijoita parempilaatuisia tai edullisempia palveluja valitulle asiakasryhmälle. Ne voivat panostaa muita yrityksiä enemmän tiiviiseen paikallisuuteen ja asiakastyytyväisyyteen.

Kiistattomia vahvuuksia nykymaailmassa ovat myös osuustoiminnallisuuden ajama kohtuuden, säästäväisyyden ja hyvälaatuisen elämän ideologia sekä jäsenistön yhteisöllinen ja positiivinen henki.

 

Jaakko Aspara

Markkinoinnin professori, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

Twiittaa

Palaa J. Asparan kotisivulle.