Jaakko ASPARA

_______________________________________________________________

 Christian Grönroos Professor

 Hanken Svenska handelshögskolan

 > Institutionen för marknadsföring

 > PB 479 (Arkadiagatan 22)

 > FI-00101 Helsingfors

 > firstname.lastname@hanken.fi

 > www.yconomie.com/aspara

 

 

 

BLOGI          AJANKOHTAISTA          TUTKIMUS JA JULKAISUT                                    

 

 

26.2.2013 -- Paluu markkinoinnin perusongelmiin: Tuotekehitys ja hinnoittelu

 

Allekirjoittaneelle usein esitetään kysymys, mikä suomalaisessa markkinointiosaamisessa on pielessä. Yleistämisen ja stereotyypittelyn uhallakin yritän vastata. Aloitetaan vanhan 4P-markkinointikeinojen mixin (Product, Price, Place, Promotion) ensimmäisestä ja toisesta kohdasta: eli tuotteesta tai tuotekehityksestä, sekä sen suhteesta hintaan.

 

Tuote ja tuotekehitys. Ensimmäinen suomalaisyritysten markkinoinnin ongelma on, että yritykset eivät yleensä viilaa ja hio uusien tuotteidensa käyttäjän havaitsemia yksityiskohtia läheskään yhtä suurella antaumuksella kuin niiden teknisiä yksityiskohtia. Eli kysymys on käytettävyyden ja käyttökokemuksen detaljien hionnan puutteesta.

 

Suomalaisille nimittäin riittää aivan liian usein, että tuote toimii  periaatteessa. Ja tuotehan toki toimii periaatteessa, kun kehitysinsinööri itse pystyy 40 valikkopolun kautta 4:nnellä yrityksellä (opaskirja apunaan) suorittamaan tietyn toiminnon tuotteella. Mutta markkinoinnille tämä ei valitettavasti riitä.

 

Tuotteet, kuten myös palvelut, pitäisi viilata niin, että kaksi tai kolme "askelta" riittää melkeinpä mihin tahansa suoritukseen tuotteella – ja niin, että viisivuotias sekä vaarikin pystyvät tähän suoritukseen.

 

Tällainen viilaaminen kuulostaa kuitenkin suomalaisissa firmoissa irrelevantilta detaljien pyörittelyltä – ja juuri se on tuotekehityksemme päällimmäinen ongelma markkinoinnin näkökulmasta. Suomalaiselle firmalle ei tulisi mieleenkään perustaa kehitys- ja testausprojektia esimerkiksi nettisivun yksittäisten viivojen paksuuden optimointiin käyttäjän kannalta. Sitä vastoin Googlelle tuli. Niinpä Googlen hakukoneen pääsivu on eri detaljeiltaan maailman todennäköisesti käyttäjän kannalta optimoiduin sivu. Ai niin, ja tietysti samalla se sivu, joka tekee kaikista eniten rahaa.

 

Tuotteen suhde hinnoitteluun. Toinen suomalaisten yritysten tuotekehityksen ongelma on se, että täällä kehitellään liian hienoja tuotteita, joissa on liikaa ominaisuuksia – mutta joista ominaisuuksista asiakkaat eivät valitettavasti ole täysin valmiita maksamaan. Toisin sanoen ongelma on sekä liiassa hienostelussa tuotteen suhteen että kyvyttömyydessä hinnoitella.

 

Mielenkiintoisena sattumuksena tätä kirjoitettaessa on se, että Journal of Marketing -journaalin uusimman numeron päätutkimus käsittelee nimenomaan yrityskulttuuria, jossa asiakkaille tuotetaan liian hienoja tuotteita. Yksi tutkimuksen löydös on, että "yli-hienoja" tuotteita tarjotaan asiakkaille erityisesti teknistä innovointia sekä kilpailijoiden teknistä päihittämistä ihannoivissa yrityskulttuureissa.  Eli juuri sellaisessa yrityskulttuurissa, joka vallitsee suurimmassa osassa suomalaisyrityksiä.

 

Toisin sanoen markkinoinnin kannalta yritystemme pitäisi päästä eroon yrityskulttuurista, jossa ajatellaan, että mitä enemmän tuotteeseen tungetaan hienoja ominaisuuksia, sitä parempi – kuten myös siitä ajatuksesta, että aina täytyisi olla kilpailijaa innovatiivisempi.  Tästä kulttuurista olisi päästävä eroon yksinkertaisesti siksi, että on järjetöntä – ja liiketaloudellisesti kannattamatonta – tarjota asiakkaille asioita, joista he eivät ole valmiita maksamaan kunnon hintaa.

 

Sen sijaan tulisi omaksua markkinoinnin(kin) vanha viisaus yksinkertainen on kaunista, ja keskittyä varmistamaan, että tuotteissa on muutama kohdeasiakassegmentin kannalta erityisen houkutteleva ominaisuus – mieluummin kuin kaksikymmentä teknisesti hienoa.  Lisäksi on syytä nostaa takaisin agendalle kilpailijoiden parhaiden keksintöjen imitointi. Imitoitakoon nykyistä useammin kilpailijoiden parhaat tuoteideat – ja viilattakoon sitten vain niiden yksityiskohdat yksinkertaisemmiksi, paremmiksi ja liiketaloudellisesti kannattavammiksi.

 

Joskus tämä myös tarkoittaa suoraan sanoen matalamman laadun tuotteiden kehittämistä ja myymistä, kuin mihin suomalaiset ovat tottuneet. Markkinoinnissa riittää, että tuotteen laatu vastaa sitä hintaa, joka asiakkaalta saadaan – "yli-laadusta" ei saa lisäpisteitä (jos/kun siitä ei saa lisäeuroja). Sitä paitsi yli-laatu ei suinkaan välttämättä paranna edes asiakkaan koettua laatua, joten edes brändi-imagomielessä yli-laadun tarjoaminen ei yleensä ole tarkoituksenmukaista.

 

Suosittelenkin esimerkiksi Suomen pörssilistan kärkiyrityksille (enkä tarkoita ainoastaan Nokiaa, vaan myös esim. konepajoja, pankkeja, teleoperaattoreita), että vertaisivat tuotteidensa teknistä laatua ja ominaisuuksia esimerkiksi markkinointihenkisten amerikkalaisten kilpailijoiden tuotteisiin. Väitän, että suurimmassa osassa tapauksia amerikkalaiset tuotteet ovat laadultaan kyllä huonompia kuin suomalaiset, mutta saavat saman hinnan ja tekevät enemmän rahaa viivan alle (so. korkeammat markkinaosuudet sekä katteet). Tai ovat yhtä laadukkaita, mutta perivätkin asiakkailta korkeampaa hintaa.

 

****

 

 

Twiittaa

 

Palaa pääsivulle

 

 

BLOGI          AJANKOHTAISTA          TUTKIMUS JA JULKAISUT

 

© Jaakko Aspara